肯帝亚董事长郦海星:聚焦地板主业布局大家居赛道

2020/09/20 06:34 · 家装资讯 ·  · 0评论
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解读行业动态,宏观趋势分析!提供家居行业专业·精准的研究服务。“创新虽然很难,但它却是企业唯一的生存发展之路。”正如任正非所言,华为正是因为大胆创新才有了今天的成绩。在中国的大家居行业也有这样一位对创新孜孜以求的企业家,把创新当成企业经营的核心使命,他就是肯帝亚集团董事长郦海星。

解读行业动态,宏观趋势分析!提供家居行业专业·精准的研究服务。

“创新虽然很难,但它却是企业唯一的生存发展之路。”正如任正非所言,华为正是因为大胆创新才有了今天的成绩。在中国的大家居行业也有这样一位对创新孜孜以求的企业家,把创新当成企业经营的核心使命,他就是肯帝亚集团董事长郦海星。

2020上半年,在新冠肺炎疫情的冲击下,经济下行压力增大,包括家居行业在内的大多数企业营收增长困难,甚至出现较大负增长。但是肯帝亚却实现了业绩的逆势上扬,上半年外销增长超30%,国内市场受益于工程项目优势也保持快速增长态势。

日前,以“机辩 | 企业持续增长之道”为主题,对话肯帝亚集团董事长郦海星,从产业布局、渠道拓展、品牌推广、组织建设以及未来发展等多方面阐释了肯帝亚的持续增长之道。

多品类布局,进阶式发展

受房地产市场结构以及调控政策影响,下游的家居行业需求减少,市场结构发生转变,逐渐由增量市场转向存量市场,竞争压力增大,尤其是依靠单一品类的家居企业增长乏力,疲态渐显。单品竞争时代逐渐远去,要想保持高速增长只能“破旧立新”,寻求新的利润增长点。

家居行业很多企业跟风而动,跨界与多品类似乎成为了一种潮流趋势,但大多数企业往往热闹几天就“偃旗息鼓”了,做出成绩的少之又少。

但肯帝亚却是个例外。如果说厚积薄发是跨界成功的前提,那么,模式创新就一定是解决问题的根本之道。“近几年,肯帝亚通过横向发展,已经由以地板为单一核心品类的地板企业发展成为集地墙(地面新材料和墙板)、木门木饰面以及全屋定制三大版块于一体的大型家居集团”,郦海星介绍道,“目前,地墙稳健发展,木门、木饰面各方面指标也在快速增长,全屋定制刚刚起步,还有很大的发展空间。”

关于肯帝亚的发展脉络,记者做了具体的梳理:

2003年12月,郦海星正式创办江苏肯帝亚木业有限公司,以生产强化复合地板为主,并且不断纵向延伸,拓展至中纤板、刨花板、实木复合地板以及实木地板等领域。

2010年,肯帝亚横向发展,围绕大客户,增加了木门、木饰面以及收纳产品,主抓精装修市场。

2012年,肯帝亚成立智能木洋房项目,经营范围包括木洋房、室内智能设施的生产安装、木结构安装工程以及建筑工程施工等。

2013年,肯帝亚研发推出由SPP石岩粉和高分子材料打造的全新超级地板,完美解决新时代用户对零甲醛、防水、防火等需求,出口并畅销欧美等国家,获得国际消费者的认可。

2019年,肯帝亚提出围绕地、墙一体化铺装的空间思路,地面材料延伸至墙面材料的产品思路,顺势推出肯帝亚定制墙板。同年,布局全屋定制领域。

2019年,肯帝亚 “黑科技”地板——防火防水生物质地板荣登 “2019最具创新力的黑科技TOP20”名单。2020年6月,肯帝亚黑科技新材料项目在江苏丹阳开工。

肯帝亚董事长郦海星:聚焦地板主业布局大家居赛道

(图片来源:肯帝亚超级地板供稿,侵删)

肯帝亚超级地板

通过以上不难看出,秉承“肯为天下先”的科研理念,经过17年执着技术和产品创新,肯帝亚实现了从强化地板到超级地板、再到黑科技地板的纵向延伸以及从地板到木门木饰面、墙板的横向发展,完成了从“地面”到“墙面”再到“全屋定制”的跨越式进阶。

郦海星表示:“肯帝亚有实力、财力和能力组建专业团队做全屋定制产品,未来走大家居路线。当然,国内大家居行业竞争也很激烈,所以肯帝亚要结合自身创新优势做些尝试性突破,未来把几个版块整合到一起,做成整装系列”。

从单品走向多品类,再到整装大家居,未来肯帝亚希望是全面开花还是单点爆破?在郦海星看来,肯帝亚既要聚焦,也要适当地为大家居发展摸索新领域。“产业方面将聚焦大家居,产品方面将聚焦核心产品地板,在考虑增量的同时也要适当做减法,比如根据国家产业布局,中纤板、刨花板出现了产能过剩,因此在这个方面就要做减法。当然,整个进程不会偏离主业,而是大家居概念下的延伸,各个版块仍将相辅相成,相互依存。”郦海星特别透露,明年肯帝亚将会建立一个整装式的深度体验中心,计划将所有产品品类包含在其中,让消费者能够真正地亲身入住,体验一站式整装新模式。

建设多元化渠道,保持稳步增长

经过多年的努力,肯帝亚已经形成了以地板为核心业务,产品分布包含从上游原材料速生林和板材,到地面新材料、墙板、木门、木饰面、全屋定制、智能木结构洋房等在内的大家居集团。

除了创新研发、生产制造端的保障,在渠道方面,肯帝亚也具有非常明显的优势。据了解,目前,肯帝亚在全国范围内拥有超过2000家各品类品牌专卖店,产品畅销美国、德国、澳大利亚等欧美45个国家和地区,销量、业绩每年都保持着高速增长。

在多元渠道布局方面,肯帝亚的布局主要体现在三个方面:

1、实现品类延伸,满足消费者整体需求,提升经销商客单值及盈利能力,保证公司经销商的数量以及稳定性。

如果只有地板一个单一品类,经销商面临的竞争会非常激烈,盈利能力随之变差。肯帝亚不仅地板品类齐全,包含强化地板、实木复合地板、实木地板、地热实木地板以及超级地板等多种产品,而且增加了墙体部分,主打地墙一体化,为经销商和广大消费者增加了多方面选择。

“很多家庭面临二次装修,地面、墙面都需要重新改造。肯帝亚推出‘地墙一体化’,如此一来,不仅可以帮助经销商增加一个盈利点,也可以让客户整体的装修风格更加协调统一”。郦海星介绍,未来肯帝亚还要做到“墙顶地三位一体”, 把满足客户的需求做到极致,同时实现经销商提升客单、增加盈利的双赢局面。

2、与房地产商签订战略合作,取得工程订单,依托上游市场增量,突破国内地板规模瓶颈,收获长远、稳定的发展。近年来,由于客流碎片化、行业竞争加剧,再加上新冠疫情的冲击,传统零售渠道面临着巨大的生存和发展压力。随着精装修市场的崛起,工程渠道成了地板企业的必争之地。

“肯帝亚与中国前50强房地产商中如碧桂园、融创、中建、中海等,都达成了战略合作关系,在工程订单方面拥有绝对的优势。即使在零售市场普遍下滑的情况下,肯帝亚依然保持着稳定、持续的增速。”

3、肯帝亚结合西方先进市场经验和系统化的策略方针,深度挖掘国内外市场,保持外贸与内销双轨并行。

“前期主要做国内市场,随着外贸市场逐渐壮大,特别是在2008年左右,肯帝亚强化地板出口量达到全国第一的水平。随着2013年超级地板的推出,迅速获得了欧美市场的认可,产品供不应求。现在,黑科技地板一经发布便受到了海外客户的追捧。该项目已经于6月30日开工,一次性投资超10亿元,预计将于明年投产”,郦海星透露肯帝亚外销增量保持在30%左右。

往年,肯帝亚出口量保持稳步增长,主要依赖于其一直进行技术创新、自我产品更迭的经营策略。当下,国际疫情对全球经济以及国际经贸产生了深重影响。对此,郦海星表示,国内市场营销部将承担起更多的责任。在此期间,国内营销部通过开展网络平台直播带货、全国联动促销活动、商学院直播培训等一系列举措,帮助经销商共度难关;同时,大客户事业部也通过加强与国内地产头部企业紧密和稳定的合作关系,进一步抢抓精装房装修机遇,扩大工程项目市场份额的占有。

肯帝亚董事长郦海星:聚焦地板主业布局大家居赛道

(图片来源:肯帝亚超级地板供稿,侵删)

江苏肯帝亚男篮

当然,公司的发展壮大离不开社会各界的大力支持。为了回馈社会,肯帝亚于2015年接手江苏男篮,成为目前国内家居行业唯一全资拥有CBA篮球队的品牌,并据专业机构分析,2019年肯帝亚品牌价值达80.39亿元,是名副其实的地板行业超级品牌。

“众所周知,体育项目一向是比较烧钱的,肯帝亚集团每年在CBA篮球队经营上的花费高达一个亿。但是,体育产业本身就是具有很大潜力的朝阳产业。投资CBA,既是一个很好的回馈社会的体育公益项目,也是一个高级的品牌推广项目,同时还是一个不错的战略投资项目”。肯帝亚在每一项战略投资方面,总能保持敏锐的洞察力和行动力。

打造高能组织,保持企业活力

这样一个庞大的产品体系和渠道背后,是一个具备超强活力和创新意识的高能组织在运作。

肯帝亚董事长郦海星:聚焦地板主业布局大家居赛道

(图片来源:肯帝亚超级地板供稿,侵删)

肯帝亚集团董事长郦海星

“八大公司实行总经理负责制,经过不断的调整优化,已经形成了成熟的经营体系和完备的资质考核制度。”郦海星表示,“在大的战略方向上,我来做决策;在具体的战术上,由各个分公司的各个部门给出指导性意见。我不用大小事一把抓,大家也能干得好,这才是真的好。”

众所周知,规模达到50亿以上的企业,在市场的竞争中,更多的考验则来自组织能力的比拼。区别于一个超级老板引领一个企业,郦海星更倾向于老板打造一个超级组织引领企业的发展。如此一来,不仅工作效率大幅提升,而且公司架构更加稳固,利于长久发展。

创新是保持企业活力、推动企业持续增长的核心手段。“按照肯帝亚目前的情况来看,会更加注重产品的创新,产品创新才会有订单和业绩。但是,这一切都源自于人才。也就是说,创新成果得益于现有的人才团队”,郦海星介绍道,企业经营模式的形成是根据企业发展阶段一步一步进行优化的,不能照搬,不能速成,要根据企业规模大小、实际情况而定。

2020年是不平凡的一年,新冠肺炎疫情以及疫情带来的影响还未完全消散,众多企业裁员减薪,收缩开支。在这个时候,肯帝亚却通过社招和校招,迎来了一批新的成员。肯帝亚解释,企业需要新鲜血液来推动企业的发展与进步,在疫情的压力下,企业也有责任为社会缓解就业压力。

提到资本化上市,郦海星表示不盲目跟风,需要根据企业的资质情况而定。当然,毫无疑问,上市能够在很多方面给企业带来益处,“上市能帮助企业实现跨越式的高速发展,优化股权结构,吸引更多高层次人才,提升企业管理水平和品牌知名度,推动‘专业化、数字化、市场化、品牌化、国际化’发展之路,使企业做大做强的同时,为当地经济高质量发展贡献力量”。

打破边界,创新驱动未来

不管是产品的创新,还是渠道的拓展,亦或是组织能力的提升,都可以归纳到一个词——打破边界。“今年,肯帝亚思考最多的就是整装战略上的布局——建设一个肯帝亚体验中心,一个入住体验式家居场所,家居空间所有产品可见即可得、可见即可售,让肯帝亚的合作伙伴和消费者们能够真正感受居家体验。”

肯帝亚董事长郦海星:聚焦地板主业布局大家居赛道

(图片来源:肯帝亚超级地板供稿,侵删)

肯帝亚研发中心

关于未来三年的战略规划,郦海星表示,要把超级地板、黑科技地板做到全球领导地位;木门、木饰面、收纳版块做成上市公司;全屋定制版块,在全国布局数百家专卖店,获得一定知名度,为未来大家居整装打好基础;整装体验中心项目三年内成型,实现可入住的深度体验功能;运用智能化的定制产品进行智能家居探索,把智能产品嫁接于未来的整装大家居项目中。

“任正非先生是我很尊敬的企业家,华为的创新精神值得我们尊敬。总的来讲,未来肯帝亚将在聚焦主业的同时,继续不断突破创新,扩大产业链,为消费者带来更好的产品和服务。”郦海星表示,他对肯帝亚的未来充满信心,并将坚持践行创新驱动发展,创新驱动增长,创新驱动未来!

(文章来源:肯帝亚超级地板供稿,侵删)

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